近期，欧洲因罕见高温掀起“空调抢购潮”，与中国空调一起走红的，是京东集团旗下自营海外电商平台Joybuy。在社交网络平台，很多IP地址为英国、法国、德国的网友发帖点赞Joybuy的物流服务，配图中还有京东快递同款工作服、“三蹦子”小货车，许多网友表示“感觉一下子回国了”。
时隔多年京东再度“勇闯欧洲”，刘强东能否凭借Joybuy弯道超车？
欧洲“空调抢购潮”里的中国赢家
今年夏天，欧洲多国遭遇破纪录级热浪，当地多家商店都出现了民众抢购空调、风扇的情况，被视为“避暑神器”的中国品牌空调在欧洲各大商场几乎被抢空。
当地时间7月2日，法国巴黎商店LIDL上架20万台风扇和空调，多地民众涌入超市抢购。
在法国生活的网友super也参加了当日的“抢空调”大战，但“遗憾没抢到”。7月3日，super将目光放在Joybuy上，终于如愿买到一台。“我甚至没看型号没看参数，直接下单，生怕晚一秒空调会被别人买走。”
在这波“空调抢购潮”中，和super一样，有不少在欧华人靠着Joybuy实现了“空调自由”。
在英国的网友Jakiee表示，6月19日（周五）晚上在Joybuy下单了空调，6月22日（周一）一大早就有两个师傅上门安装，“效率真的可以”。
在德国的网友奶油甜甜圈也分享了自己顺利买到空调的经历，在她的配图中，两名Joybuy的工作人员正在帮忙安装移动空调，工作人员身穿国内京东快递同款工作服，只是Logo不同。
Joybuy法国官方账号6月30日在小红书发文称，采销团队连夜跨国抢货，600台新科（Shinco）移动空调加急入库，不过，这些空调已被迅速抢空。据Joybuy6月30日发布的数据，6月19日至25日高温期间，平台上的空调产品销售环比6月第一周激增近40倍。同时，Joybuy依托在欧洲的本地仓储网络和配送体系，大家电最快可实现次日送达。
京东带着“211速度”重返欧洲
在欧洲高温中出圈的Joybuy，正式上线仅3个月。
今年3月16日，被称为“海外版京东”的Joybuy正式在欧洲上线，首批进入6个欧洲国家，包括英国、德国、法国、荷兰、比利时和卢森堡。正式上线之前，Joybuy在这些市场进行了测试运营，并逐步搭建本地仓储和物流网络。上线两天后，Joybuy登顶六国iOS购物App榜单。
这并非Joybuy首次“勇闯欧洲”。早在2015年，Joybuy便上线俄罗斯站、英文站。与阿里旗下跨境电商品牌速卖通（AliExpress）类似，当时Joybuy主要依靠第三方卖家向全球发货，商品以性价比高的通用品类为主。受高层调整、内部战略变更等因素影响，Joybuy此番出海并不顺利，不仅于2021年退出欧洲市场，其在将重心转向东南亚与美国市场后，也没有收到预期效果。
Joybuy之后，不肯放弃欧洲市场的京东，推出新零售品牌Ochama，以“超级仓店+自提柜”模式布局荷兰、德国等地区。在这一模式下，用户在下单后既可以享受送货上门服务，也可以去自提点取货。
随着Ochama业务规模持续扩大，京东重拾信心，携Joybuy重返欧洲市场。
2025年4月，Joybuy在英国伦敦开启小范围的用户内测，并在8月将业务范围拓展至法国。也是2025年，京东高调成为欧洲冠军联赛（欧冠）的官方电商合作伙伴。不仅如此，为了支持Joybuy的发展，京东在欧洲采取“收缩+聚焦”的战略，于2025年8月停掉Ochama，将Ochama业务并到Joybuy旗下，持续将资源整合到Joybuy上。
据悉，Joybuy正式上线初期，不少欧洲消费者反映，平台存在货源匮乏的问题，而且商品价格波动较大，许多产品定价也高于当地的中国超市。不过，Joybuy的特别之处，在于将京东在国内成熟的“211速度”引入欧洲市场，即上午11点前下单可以实现当日送达，晚上11点前下单则可以在次日送达。
卷基建的Joybuy能否弯道超车
极速的购物体验，成为消费者选择Joybuy的最大理由，也是Joybuy在欧洲“空调抢购潮”走红的一大原因。而这背后，是京东大手笔的海外基建投入。
据悉，京东在2020年专门成立国际部门，希望将物流和智能仓储能力向外输出，并在2023年推出“全球织网计划”，构建“仓网+快递网+航空网”体系。
截至2026年初，京东物流在全球23个国家和地区运营超130个海外仓，总面积逾130万平方米；欧洲则布局了60余个仓库与配送站点。2025年12月，京东首个海外“智狼仓”在英国投用，部署近200台自动化机器人，拣货效率提升约4倍；2026年2月，自建快递网络JoyExpress正式落地欧洲。
除了自建物流体系之外，京东开启“买买买”模式。就在2025年底，京东斥资约185亿元人民币，控股欧洲电子零售巨头Ceconomy。通过控股本土巨头，京东直接获取了现成的仓储体系、采购体系和会员流量。
这种“重资产”模式，也是刘强东一直以来的出海逻辑。2020年5月，刘强东曾在京东内部信中提到：“我们有信心把自身在零售基础设施上的积累，从物流，到供应链、技术等能力带到全世界。我们在海外市场做铺路架桥的事情，路修好了，桥盖好了，去帮助中国品牌在海外成功，使客户、商家、合作伙伴都受益，在海外再造一个京东。”刘强东表示，京东未来最重要的方向之一是国际化，但京东的国际业务不会走跨境电商模式，将会做成本地基建、本地员工、本地采购、本地发货，只卖品牌商品的本地电商模式。
在外界看来，欧洲电商早已是红海，国际巨头亚马逊稳坐头把交椅，速卖通、Temu等中国跨境电商以低价快速攻城略地，各国本土电商也在持续发展。Joybuy选择的重资产路线本身也是双刃剑，面临成本压力、库存风险。高温过后，如何把Joybuy变成欧洲人购物车里的长期选项，如何在异国他乡建立起品牌认知，这些都是京东需要应对的难题。
此前，刘强东给京东的本地电商模式定下的时间以5年为单位——花5年时间谈1000个中国品牌，去做合规、本地化，再花5年时间把这些品牌真正带到海外。“京东这种模式从来没法跟人比快，一干就得10年、20年可能才会成功。”
值得关注的是，6月中旬，Joybuy官宣转型，将在欧洲推出“精选市场”试点，并向第三方品牌卖家开放入驻，结束以往的纯自营模式。鱼 禾
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